Wat is het geheim van Apple’s succes?

Apple is gegroeid van een merk voor de happy few tot een merk dat door iedereen kan worden gekocht. Wat zijn de ingrediënten van het succes van Apple? Misschien zijn het de producten die precies op het juiste moment kwamen, zoals de iPhone en de iPad. Maar er zijn nog meer redenen waarom Apple meer succes heeft dan Microsoft, Nokia en andere bedrijven.

1. Een goed verhaal als bedrijf

In 1997 stond Apple op het randje van de afgrond. Het had weinig gescheeld of het bedrijf was failliet gegaan. Twee factoren zorgden ervoor dat Apple er weer bovenop kwam: de terugkeer van Steve Jobs en een investering van 150 miljoen dollar van Microsoft. Microsoft zorgde ervoor dat Microsoft Office voor de Mac beschikbaar kwam, waardoor de Macintosh ook voor zakelijke gebruikers een bruikbare computer werd. Het levensverhaal van Steve Jobs, de verhalen over het opvliegende en eigenzinnige karakter van Steve Jobs en het feit dat Apple gewoon een ‘goed verhaal’ te vertellen heeft, zorgen ervoor dat Apple miljoenen mensen aanspreekt. Vraag iemand een inspirerend verhaal over Cisco, Intel of Dell te vertellen en het blijft angstvallig stil. Vraag hetzelfde over Apple en de verhalen barsten los over de geheimzinnigheid rond nieuwe productintroducties.

2. Een goed verhaal voor producten

Smartphones waren er al voordat Apple met de iPhone begon. Applicatiewinkels bestonden al lang voordat Apple met de App Store op de proppen kwam. Muziek luisteren en films kijken op een telefoon waren al lang mogelijk. Toch kwam de doorbraak van de smartphone pas op het moment dat Apple zich ermee ging bemoeien. Apple weet beter dan andere bedrijven een verhaal over te brengen: ze vermoeien je niet met allerlei technische details en specificaties, maar laten in duidelijke taal zien wat je eraan hebt. Bij FaceTime zou Apple iets kunnen uitleggen over beeldresolutie of gebruikte videocodecs, maar in plaats daarvan laten ze filmpjes zien waarin een moeder die op zakenreis is kan meekijken hoe de kinderen onder de wol worden gestopt, waarbij grootouders meeleven bij de sportprestaties van de kleinkinderen, momenten waar andere emotionele gebeurtenissen worden gedeeld (vertellen dat je gaat trouwen of zwanger bent).

3. Apple heeft alles in de hand

Apple is verantwoordelijk voor de hele productketen: ze bepalen het ontwerp, maken de software en laten de hardware onder streng toezicht produceren. Mac OS X werkt alleen op Apple’s eigen Mac-computers, iOS werkt alleen op Apple’s eigen mobiele apparaten. Externe ontwikkelaars weten daardoor precies waar ze rekening mee moeten houden en gebruikers weten precies wat ze krijgen. Door zelf de hard- en software in de hand te houden kan Apple beide exact op elkaar afstemmen. Van versnippering zoals bij Android heeft iOS dan ook geen last.

4. Beperkt assortiment

Apple probeert het aantal producten te beperken. Kijk je bijvoorbeeld bij Android hoeveel Galaxy-telefoons Samsung heeft uitgebracht of hoeveel Optimus-toestellen LG produceert, dan levert dat een verwarrend aanbod op. Het ene toestel is nog niet in de winkel verschenen of de andere wordt alweer aangekondigd. Datzelfde geldt voor aanbieders van laptops. Apple houdt het assortiment overzichtelijk: één iPad waar we een jaar mee vooruit kunnen. Weliswaar in 18 verschillende versies, maar de basisuitvoering blijft hetzelfde. Bij de iPhone 4 is keuze uit vier GSM-modellen en dat blijkt te werken.

5. Spanning en sensatie

Er is geen bedrijf waar zo geheimzinnig wordt gedaan over nieuwe producten. Er is ook geen bedrijf waarbij zoveel wordt gespeculeerd. Al ruim voordat de nieuwe iPhone of iPad op de markt verschijnen circuleren er al mockups en wensenlijstjes om duidelijk te maken wat we van de volgende generatie verwachten. Er valt over Apple altijd wat te speculeren en dat is ook de reden waarom het bedrijf altijd in het nieuws is – zelfs als de lancering van nieuwe producten nog ver weg is.

6. Gratis publiciteit

Apple besteedt miljoenen aan reclame maar profiteert daarnaast van een miljoenenwaarde aan gratis reclame. Adverteren op Apple-websites of in Mac-tijdschriften hoeft niet: de geïnteresseerde fans weten toch wel wat er te koop is. Door de gekte rond nieuwe producten krijgt Apple zoveel gratis publiciteit dat adverteren eigenlijk niet meer nodig is. Gewone kranten en nieuwssites weten ook: een bericht over nieuwe producten of nieuwe geruchten rondom Apple wordt veel meer gelezen dan een bericht over nieuwe producten van Dell of HP. Sex sells, maar Apple ook.

7. Kwaliteit heeft een prijs

Je hebt het ongetwijfeld al vaak gehoord (en misschien zelf geroepen): “Ik wil wel een Mac kopen, maar ze zijn zo duur!” Voor 300 euro heb je al een netbook of een budgetcomputer terwijl je voor een Mac minstens 1000 euro opzij moet leggen. Ook bij telefoons is dat het geval: terwijl je een Samsung of HTC gratis bij een abonnement krijgt, moet je voor de iPhone nog iets bijbetalen. Apple-producten zijn nu eenmaal duurder. Dat heeft niet alleen te maken met de kwaliteit van de onderdelen, waarbij Apple hoge eisen stelt (lees bijvoorbeeld het artikel, waaruit blijkt dat Chinese tabletmakers afgekeurde schermen van Apple kopen). Maar Apple steekt ook erg veel tijd en energie in het steeds maar testen en bijschaven van technologie. Voordat de nieuwe iPhone op de markt komt zijn er al tientallen prototypes gemaakt en getest. Apple brengt geen producten op de markt die ‘goed genoeg’ zijn; Steve Jobs is een perfectionist die wil dat de producten op alle punten beter zijn dan de concurrentie. Het oog voor detail is ook te merken aan de gebruikerservaring: bij het bladeren door menu’s krijg je echt de indruk dat erover is nagedacht.

8. Hogere marge per product

Nokia verkoopt miljoenen telefoons maar maakt nauwelijks winst. Apple verkoopt veel minder telefoons maar is uitgegroeid tot de meest winstgevende telefoonmaker. Dat heeft ermee te maken dat Apple heeft gekozen voor betere materialen, een duurder marktsegment en een doelgroep die meer te besteden heeft. Door massaproductie en het feit dat iedereen voor Apple wil produceren, kan Apple goede deals sluiten met Aziatische fabrikanten. Ze maken daardoor een veel hogere marge en hebben meer geld achter de hand voor R&D om het volgende product te bouwen.